Shakespeare & Co

Comprar como experiência

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Alguns cartazes com os dizeres no photos, espalhados pela livraria Shakespeare & Company, às margens do Sena em Paris, lembram ao cliente uma regra da casa.

Por isso, o visitante deve guardar só na memória as estantes verticalíssimas, com barrigas cheias de livros, o cheiro de tabaco e mofo do primeiro andar — ao qual se chega por uma escada inconcebível —, a maciez do sofá na seção de poesia ao fundo da loja, a babel dos corredores estreitos, o amargo do café homônimo ao lado da livraria, diante de uma Notre-Dame impassível.

De modo que a livraria consegue aquilo que me parecia a chave da sobrevivência desse modelo de venda: fazer com que a ida a uma livraria seja uma “experiência”, mais que a aquisição de um produto. Será que estou sendo romântico?

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A aura de uma marca

A Shakespeare & Co. de hoje chamava-se Le mistral — fundada em 1951 por George Whitman. Em 1964, quatricentenário do bardo, Whitman “tomou emprestado” o nome da anterior, fundada em 1919 por Sylvia Beach. Se Joyce, Hemingway, Fitzgerald, Eliot e Pound iam à primeira, Ginsberg, Burroughs, Nin, Cortázar e Miller firmaram a aura da atual. Um bem-sucedido caso de roubo de marca.

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O consumidor envergonhado

Mas a Shakespeare & Co. não parou no tempo. Pode-se comprar livros pelo seu site, eles têm contas no Facebook, Tumblr e Instagram. Sylvia Whitman, filha de George, inovou com prêmios e festivais literários — com Paul Auster, Marjane Satrapi, Jung Chang, Philip Pullman, entre outros. A aura se mantém, mas a mudança dos hábitos de consumo é um problema crônico.

Por fim, pego um livro na estante, custa 30€. Procuro-o na internet pelo smartphone — não tiro fotos —: custa 16,50 US$ com envio para o Brasil. O consumidor se vende por tão pouco? E aquilo de “experiência”? Como poderia desrespeitar o trabalho deles assim? Apesar disso, devolvo o livro à estante. Compro outro livro de presente a um amigo, numa sacola especial deles, o que me custa 16€. Saio, todo memória, melancolia e vergonha.

Texto publicado originalmente na coluna Mercado Editorial, do Suplemento Pernambuco,  de março de 2019.

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